Christian Bosch: Dialog bleibt ein Treiber im Marketing

eingereicht von: Nina Kainz 27/10/2016

Im Dialog Marketing-Report kann man’s lesen: Werbung wächst, klassische Kanäle bleiben groß und Dialog ist dabei ein Treiber. Dazu hat Print Power Dr. Christian Bosch befragt, den Managing Director bei MarketMind und verantwortlich für die Erstellung des österreichischen Dialog Marketing-Reports.

Herr Bosch, was ist der Dialog Marketing-Report?

Der Dialog Marketing-Report wurde bereits zum dritten Mal von der Österreichischen Post in Auftrag gegeben. Es handelt sich hierbei um ein Instrument, dass den Postkunden und weiteren Interessenten zeigt, wie sich die Werbelandschaft und speziell der Bereich Dialogmarketing entwickelt und wie es aktuell im Bereich der adressierten und umadressierten Postwurfsendungen aussieht. Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern im Zeitraum Jänner/Februar 2016.

 

Was sind die wichtigsten Aussagen des Reports?

Aus dem Dialog Marketing-Report ergibt sich, dass Werbeaktivitäten in Österreich nach wie vor zunehmen. Trotz der Tatsache, dass die Konjunktur nicht richtig floriert, wurden 2015 basierend auf einer Hochrechnung 6.520 Millionen Euro in die Werbung investiert (Gesamtausgaben für Kreation, Produktion sowie Schaltung und Distribution). Das ist ein Plus von 2,3 Prozent zum Vorjahr. Im Vergleich zu den Jahren davor sind die Werbeausgaben jedoch weniger dynamisch gestiegen.

Wie es weitergeht ist schwierig vorherzusagen. Was sich jedoch abzeichnet ist, dass die Unternehmen in Österreich mehr Ausgaben für „online-Kanäle“ erwarten, im Gegensatz zu klassischer Werbung mit TV, Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften, Radio, Kino und auch zu Dialog-Print-Kanälen. Eine Tatsache, die für viele nicht leicht zu realisieren und mit vielen Investitionen für Unternehmen verbunden ist. Trotz der Verschiebung in Richtung Online werden immer noch zwei von drei Euros, die in das Dialogmarketing fließen, in Print investiert. Das waren im Jahr 2015 Ausgaben in Höhe von 1.060 Millionen Euro für Print und 540 Millionen Euro für online. Meiner Meinung nach sind viele Unternehmen nicht bereit für den richtig großen Schritt in Richtung Online-Werbung. Auch wenn ich eine genaue Prognose, wie es in Zukunft weiter gehen wird, nicht geben kann, erwarte ich mir für das nächste Jahr, dass in Summe zumindest wieder ein kleines Plus für die Werbeausgaben herausschauen wird.

Was und welche Ergebnisse finden Sie besonders beeindruckend?

Ich finde es sehr spannend, dass die Werbeausgaben für die klassischen Kanäle wie Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften, TV und Außenwerbung/Plakate noch immer steigen. Nicht umsonst sagt man „Totgesagte leben länger“. Online nimmt zwar zu, jedoch weniger stark als man vermuten würde. Gerade mal um 4 Prozent sind die Ausgaben im Online-Bereich im Vergleich zu 2014 gestiegen.

Meiner Meinung nach gibt es für diese Entwicklung mehrere Gründe. Zum einen besteht ein Gap zwischen dem was Unternehmen für den Markt prognostizieren und dem was sie selbst letztlich wirklich tun. Zum anderen gibt es mittlerweile mehr Regional- und Privatsender und kleinere lokale Printmedien, die es auch Kleinunternehmen ermöglichen, zu werben. Schlussendlich könnte der Grund für diese Entwicklung aber auch die Erkenntnis der Werbenden sein, dass online nicht die alleinige Zukunft ist, wie man lange dachte. Es braucht den richtigen Mix, wie der Kunde angesprochen werden möchte. Ziel ist es herauszufinden, in welcher Situation erreiche ich wie und wo den Kunden.

Ein gekonnter Mix aus online und den klassischen Medien ist gefragt. Dennoch ist für mich klar, dass online zunehmen wird.

Gibt es Zahlen mit denen Sie nicht gerechnet haben?

Schockiert hat mich nichts, aber dennoch sind ein paar Überraschungen im Report enthalten. So zum Beispiel, dass online nicht so wäschst wie man eigentlich meinen würde. Dennoch hat sich die Anzahl der Unternehmen die über Social Media werben seit 2013 verdoppelt. Das hat bei den Ausgaben einen Zuwachs von 29 Prozent im Bereich online ergeben und das finde ich beachtlich. In Summe ist es aber erst ein Fünftel aller Unternehmen die diesen Kanal nutzen.

Welche Trends lassen sich aus dem diesjährigen Report erkennen?

Als ein Trend ist erkennbar, dass Unternehmen eine steigende Bedeutung im direkten Dialog mit dem Kunden sehen. Zwei von drei Unternehmen sind davon überzeugt, dass die persönliche und namentliche Ansprache des Kunden an Relevanz gewinnt.

Einen weiteren Trend sehe ich in Richtung Multichannel. Also die Abstimmung und Ausweitung der Werbeaktivitäten auf unterschiedlichste Kanäle unter Nutzung ihrer jeweiligen Vorteile. Der nahtlose Übergang der Informationen und die Begleitung der Kunden im Kaufentscheidungsprozess im Sinne eines OmniChannel- oder NoChannel-Ansatzes ist dann der nächste herausfordernde Schritt, der von den Big Playern bereits als Vorreiter umgesetzt wird.

Die klassischen Werbekanäle wie Print-Inserate und TV-Sports haben entgegen der Prognosen um 7 Prozent zugelegt. Im Gegensatz dazu, muss man allerdings sagen, dass gedruckte Kundenmagazine und Kataloge gerade Rückgänge verzeichnen. Ich erwarte jedoch, dass auch wenn die klassischen Kataloge weniger werden, hochwertige Kataloge und jene für bestimmte Produkte oder Produktinszenierungen weiter bestehen bleiben.

Ein Blick in die Zukunft. Welche Prognose geben Sie für die nächsten Jahre?

Ich bin mir sicher, dass Print-Dialogmarketing weiterhin eine ganz wichtige Werberolle spielen wird, weil es in gewissen Situationen wichtig für die Kunden ist, etwas Bleibendes in den Händen zu halten — auch die haptische Wirkung ist nicht zu unterschätzen. Wenngleich wir speziell bei Katalogen und Kundenzeitungen vielleicht noch Verschiebungen zu Dialog-Online sehen werden, weil diese durch online-Kanäle leichter substituierbar sind. Bei den Ausgaben für Werbepostsendungen erwarte ich aber, dass diese stabil bleiben. Auch jene für klassische Anzeigen werden stabil bleiben und vielleicht sogar leicht wachsen, zum Beispiel ist meiner Meinung nach TV weiterhin ein Kanal der, allen neuen Barrieren zum Trotz, weiterhin bleibende Werbebotschaften und Emotionen vermitteln kann und zwar für die breite Masse, und dank der immer differenzierteren Sender- und Programmvielfalt durchaus auch für engere Zielgruppen.